Mercoledì 27 maggio Meta ha avviato il rollout globale degli abbonamenti a pagamento su Instagram, Facebook e WhatsApp. Le tre app più usate al mondo - 4,5 miliardi di utenti attivi mensili combinati - smettono di essere completamente gratuite per chi vorrà accedere ad alcune funzioni in più. È il primo passo di una strategia più ampia che si chiamerà Meta One e che includerà, secondo l'azienda, anche piani dedicati all'intelligenza artificiale rivolti a tutti gli utenti.
I prezzi: meno di quattro dollari al mese
Il listino comunicato è essenziale e calibrato in modo aggressivo per la prima fase:
- Instagram Plus: 3,99 dollari al mese.
- Facebook Plus: 3,99 dollari al mese.
- WhatsApp Plus: 2,99 dollari al mese.
Ciascun piano sblocca funzioni che agli utenti gratuiti non sono accessibili: statistiche di dettaglio sulle Storie, reazioni potenziate ("super reactions"), temi personalizzati, possibilità di estendere oltre le 24 ore i post che svaniscono, personalizzazione del profilo. Su Instagram e Facebook gli abbonati possono anche vedere chi ha guardato le proprie Stories anche dopo che sono scadute - una funzione che fino a oggi è stata un cavallo di battaglia delle alternative come Telegram.
Per gli inserzionisti non cambia niente: a differenza di quanto fatto in Europa con il modello pay or okay introdotto per il GDPR, Meta non offre un piano "senza pubblicità". Anche gli abbonati continuano a vedere annunci. Il comunicato di TechCrunch precisa che i piani non riducono in alcun modo la profilazione pubblicitaria.
Il vero piano: Meta One e l'IA
Quello che ha attirato l'attenzione degli analisti non sono i piani Plus, ma il marchio ombrello sotto cui Meta li sta riorganizzando: Meta One. L'azienda ha confermato che testerà nelle prossime settimane:
- Piani professionali per creator e aziende fino a 49,99 dollari al mese, con strumenti di analytics avanzati, posting programmato multi-piattaforma e integrazioni con CRM.
- Piani dedicati all'IA per tutti gli utenti, di cui il prezzo non è ancora stato comunicato. Le indiscrezioni di Bloomberg parlano di un bundle che includerà l'accesso prioritario a Meta AI - il chatbot dell'azienda - con limiti di utilizzo più alti, accesso ai modelli avanzati e funzioni multimodali.
La logica è la stessa di Apple One o di Amazon Prime: una sottoscrizione che vincola l'utente all'ecosistema. Per Meta, alle prese con i costi crescenti di addestramento dell'IA e con un Meta AI che deve ancora trovare una strada di monetizzazione chiara, l'IA su abbonamento è il modo più diretto per spostare parte dei costi sugli utenti.
Perché ora
Quattro fattori spiegano il timing.
- Avocado, il modello frontier di Meta atteso da mesi, è in ritardo: Bloomberg ha riferito che le prestazioni non sono ancora al livello di GPT-5.5 e Gemini 3.0, e questo allunga i tempi di rientro degli investimenti.
- Il calo di engagement: la crescita degli utenti attivi su Facebook è praticamente piatta da due anni in Nord America ed Europa. Estrarre fatturato dagli utenti esistenti è una via già provata, e Meta è in ritardo rispetto a TikTok (che vende creator tools) e a X (che ha lanciato Premium nel 2023).
- Il ricavo medio per utente, fondamentale per giustificare la spesa in IA: nel 2025 l'ARPU di Meta era sceso del 3% in Europa. Un piano da 4 dollari al mese sottoscritto anche solo dal 2% degli utenti porterebbe miliardi di dollari di entrata aggiuntiva all'anno.
- L'investimento in capex: Meta ha aumentato la capex previsto per il 2026 a oltre 60 miliardi di dollari, in buona parte per data center e GPU dedicati all'IA. Una nuova linea di ricavi diretti aiuta a giustificare quei numeri agli investitori.
La reazione degli utenti
La prima accoglienza, misurata dalle reazioni su X e Threads, è prevedibilmente fredda. Molti utenti ricordano che le funzioni di base - Instagram, Facebook e WhatsApp - non erano gratis solo per gentilezza di Meta, ma perché l'azienda le ha monetizzate per anni vendendo i dati dei propri utenti ai pubblicitari. Pagare adesso un abbonamento aggiuntivo, senza vedere ridotto il volume di tracking, sembra a molti il classico esempio del "sei sia tu il prodotto sia il cliente".
Cosa cambia in Europa
In Europa il quadro è diverso e più complicato. Meta è obbligata dal Digital Markets Act a offrire una versione delle proprie piattaforme senza profilazione pubblicitaria; ha tentato la strada del pay-or-okay, ma la Commissione europea l'ha multata e ha imposto ulteriori obblighi. I nuovi piani Plus non rispondono a quel problema: non riducono la profilazione, aggiungono funzioni a pagamento. È plausibile che la Commissione apra un'istruttoria sull'effetto combinato dei piani Plus e del modello pubblicitario.
Sull'asse IA, invece, l'arrivo di un "AI plan" europeo dipenderà dalle decisioni dell'AI Act. Le funzioni più aggressive di personalizzazione e raccomandazione - quelle che giustificherebbero il prezzo - potrebbero rientrare nelle categorie a rischio elevato. Per chi è in Italia, la disponibilità immediata dei piani Plus va verificata sul proprio account: il rollout, ha precisato Meta, sarà graduale paese per paese nelle prossime settimane.
