Distinguere un video reale da uno generato dall'intelligenza artificiale sta diventando, per chiunque, sempre più difficile. L'Unione europea prova a rispondere con uno strumento operativo: il 10 giugno 2026 la Commissione europea ha pubblicato il «Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content», il codice di condotta che dovrà aiutare imprese e piattaforme a marcare ed etichettare ciò che è prodotto o manipolato da un sistema di IA. È il tassello che prepara l'entrata in vigore, il 2 agosto 2026, degli obblighi di trasparenza dell'AI Act.
Cosa chiede il codice
Il documento dà sostanza all'Articolo 50 dell'AI Act, quello dedicato alla trasparenza. In concreto, i fornitori di sistemi di IA generativa dovranno fare in modo che gli output — audio, immagini, video e testo — siano marcati in un formato leggibile dalla macchina e riconoscibili come artificialmente generati o manipolati. L'obiettivo dichiarato è ridurre i rischi di inganno e manipolazione e tutelare l'integrità dell'ecosistema informativo, in un momento in cui i contenuti sintetici sono diventati indistinguibili a occhio nudo.
Sul piano tecnico, il riferimento sono tecnologie già diffuse: i watermark invisibili incorporati nei file (come SynthID di Google) e gli standard di provenienza dei contenuti come C2PA, che allegano all'immagine o al video metadati firmati su origine e modifiche. Il codice è uno strumento di adesione volontaria, ma offre alle aziende una via concreta per dimostrare la conformità agli obblighi di legge.
Il nodo dei deepfake
La parte più sensibile riguarda i deepfake. Chi diffonde immagini, audio o video che ritraggono persone reali in situazioni mai accadute dovrà segnalarne in modo chiaro la natura artificiale. È la risposta normativa a un fenomeno esploso — dalle truffe con la voce clonata di un parente alle false dichiarazioni attribuite a politici e personaggi pubblici durante le campagne elettorali. L'etichettatura non risolve da sola il problema, ma punta a dare al pubblico uno strumento minimo per non cadere nell'inganno.
Il Digital Omnibus rinvia l'alto rischio
Mentre la trasparenza si avvicina alla scadenza, un altro pezzo dell'AI Act fa marcia indietro sui tempi. Con il pacchetto noto come Digital Omnibus — oggetto di un accordo provvisorio il 7 maggio 2026 e in attesa di adozione formale — la scadenza per i sistemi ad alto rischio elencati nell'Allegato III viene rinviata dal 2 agosto 2026 al 2 dicembre 2027. Si tratta delle applicazioni considerate più delicate, dall'uso dell'IA nelle assunzioni a quello in ambito sanitario, educativo e nei servizi essenziali.
Il rinvio risponde alle pressioni dell'industria e di alcuni Stati membri, preoccupati che obblighi troppo stringenti e troppo ravvicinati frenino l'adozione dell'IA in Europa. I critici, all'opposto, leggono nello slittamento un indebolimento delle tutele proprio sugli usi che ne avrebbero più bisogno.
Cosa cambia in pratica
Per chi crea contenuti con l'IA — agenzie, redazioni, creator, aziende che usano testi e immagini sintetici nel marketing — il messaggio è concreto: dal 2 agosto l'etichettatura del materiale generato dall'IA non sarà più una buona pratica facoltativa, ma un obbligo nel mercato europeo. Per le grandi piattaforme che ospitano contenuti, significa predisporre sistemi di rilevamento e segnalazione su scala enorme.
Il quadro che emerge è quello di un'Europa che procede su due velocità: accelera dove si tratta di difendere il pubblico dall'inganno informativo, frena dove teme di soffocare l'innovazione con regole premature. È un equilibrio fragile, e i prossimi mesi — con l'avvicinarsi del 2 agosto — diranno quanto le imprese saranno pronte a rispettarlo davvero.
